×
جستجو در سایت
محسن سراجی مدیر خلاقیت و طراح تماتیک
هدیه سازمانی معمولاً با یک انتخاب ساده آغاز می‌شود: چه چیزی می‌توان به مخاطب داد که هم ارزشمند و ماندگار باشد و هم نسبتی روشن با هویت برند داشته باشد. با این حال، در پروژه «در جست‌وجوی نسخه‌ی اصلی» مسئله برای ما از انتخاب یک محصول شروع نشد. پرسش اصلی این بود که اگر هدیه قرار نباشد فقط چیزی برای دادن باشد، چه تجربه‌ای می‌تواند بسازد و چه نوع رابطه‌ای میان برند و مخاطب ایجاد کند.
همین جابه‌جایی در صورت مسئله، مسیر پروژه را تغییر داد. دیگر هدف پیدا کردن یک گزینه مناسب برای هدیه دادن نبود، بلکه باید ارتباطی میان چند عنصر شکل می‌گرفت: مخاطب، اثر، هنرمند، جغرافیا، فرهنگ و برندی که می‌خواست این تجربه را به وجود بیاورد. در چنین نگاهی، هدیه از یک شیء مستقل خارج می‌شود و به بخشی از یک رابطه تبدیل می‌شود؛ رابطه‌ای که ارزش آن فقط در چیزی که تحویل داده می‌شود نیست، بلکه در مسیری است که برای رسیدن به آن طی شده است.
در بسیاری از پروژه‌های هدایای سازمانی، تمرکز اصلی بر خود محصول است؛ اینکه چه چیزی انتخاب شود، کیفیت آن چه باشد، چگونه بسته‌بندی شود و در چه زمانی به دست مخاطب برسد. این ملاحظات ضروری‌اند، اما اگر طراحی فقط در همین سطح متوقف شود، نتیجه همچنان یک محصول است که در قالب هدیه عرضه شده است.
برای ما مسئله این بود که هدیه چه چیزی را به تجربه مخاطب اضافه می‌کند. یک اثر می‌تواند داستان یک مکان را با خود حمل کند، رد دست سازنده‌اش را در خود نگه دارد و بخشی از فرهنگ، مهارت و نگاه خالقش را منتقل کند. وقتی چنین لایه‌هایی وارد انتخاب می‌شوند، ارزش هدیه فقط به فرم یا کارکرد آن محدود نمی‌ماند و آنچه مخاطب دریافت می‌کند، بخشی از یک روایت بزرگ‌تر خواهد بود.
به همین دلیل، در «در جست‌وجوی نسخه‌ی اصلی» هدیه را نه به‌عنوان انتخابی آماده، بلکه به‌عنوان تجربه‌ای دیدیم که باید طراحی شود. این طراحی فقط درباره محصول نهایی نبود؛ مسیر جست‌وجو، شناخت زمینه، انتخاب اثر، شناخت مخاطب و نحوه پیوند این عناصر با یکدیگر، همگی بخشی از فرایند بودند.
این نگاه به هدیه، به منطق اقتصاد تجربه نزدیک است؛ جایی که ارزش فقط در محصول نهایی نیست، بلکه در تجربه‌ای است که پیرامون آن شکل می‌گیرد.
برای پیدا کردن این تجربه، مسیر ما به هشت شهر ایران رسید؛ بوشهر، شیراز، یزد، اصفهان، همدان، سنندج، تبریز و زاهدان. هدف این سفر صرفاً پیدا کردن محصولات متفاوت یا کمتر دیده‌شده نبود. ما به دنبال آثاری بودیم که علاوه بر کیفیت و زیبایی، چیزی از زمینه‌ای که در آن شکل گرفته‌اند نیز با خود داشته باشند.
هر اثر نتیجه مجموعه‌ای از شرایط است. اقلیم، مواد و مصالح در دسترس، سنت‌های ساخت، تجربه شخصی هنرمند و زبان بصری او می‌توانند در شکل‌گیری یک شیء یا اثر نقش داشته باشند. به همین دلیل، انتخاب فقط بر اساس ظاهر یا کیفیت ساخت انجام نمی‌شد. مهم بود بدانیم اثر از کجا آمده، چه کسی آن را ساخته، چه نسبتی با محیط خود دارد و چرا ممکن است برای مخاطبی در جغرافیایی دیگر معنا پیدا کند.
در چنین پروژه‌ای، سفر صرفاً مرحله‌ای برای تهیه محصول نبود و طراحی تجربه سفر نیز به بخشی از فرایند طراحی تبدیل شد. برای شناخت یک اثر، تا حد ممکن باید زمینه‌ای را که آن اثر از آن آمده نیز دید و فهمید؛ زیرا بخشی از ارزش آن دقیقاً در همان زمینه شکل گرفته است.
پیدا کردن آثار مناسب تنها بخشی از مسئله را حل می‌کرد. پرسش مهم بعدی این بود که هر اثر قرار است به دست چه کسی برسد. اگر مخاطبان یک برند از نظر علایق، سبک زندگی و شخصیت با یکدیگر تفاوت دارند، انتخاب یک هدیه یکسان برای همه لزوماً نمی‌تواند تجربه‌ای شخصی ایجاد کند.
در این مرحله، شناخت مخاطبان گروه باران وارد فرایند طراحی شد. اطلاعات موجود درباره ویژگی‌ها، علایق و سبک زندگی مخاطبان کمک کرد تا میان هر فرد و اثری که قرار بود دریافت کند، ارتباط دقیق‌تری شکل بگیرد. به‌جای اینکه یک هدیه برای گروهی از افراد انتخاب شود، فرایند به سمت پیدا کردن اثری برای یک مخاطب مشخص حرکت کرد.
این تغییر شاید در ظاهر کوچک باشد، اما در تجربه دریافت هدیه تأثیر زیادی دارد. وقتی مخاطب احساس کند چیزی با شناخت او انتخاب شده، هدیه دیگر صرفاً یک شیء تبلیغاتی نیست و می‌تواند به نشانه‌ای از توجه تبدیل شود. در اینجا شخصی‌سازی به معنای تغییر ظاهر یک محصول یا اضافه کردن نام مخاطب نبود؛ شخصی‌سازی در سطح انتخاب اتفاق می‌افتاد.
یکی از ویژگی‌های پروژه، کنار هم قرار گرفتن حوزه‌هایی بود که معمولاً جدا از یکدیگر دیده می‌شوند: هنر و داده، سفر و برند، اقتصاد محلی و طراحی تجربه. در نگاه اول شاید میان این حوزه‌ها فاصله زیادی وجود داشته باشد، اما بسیاری از تجربه‌های معاصر دقیقاً در نقطه اتصال چند تخصص و چند نوع نگاه شکل می‌گیرند.
در این پروژه، داده قرار نبود ارزش هنری آثار را تعیین کند یا هنر را به مجموعه‌ای از اعداد تبدیل کند. نقش آن کمک به شناخت بهتر مخاطب بود تا انتخاب‌ها دقیق‌تر شوند. اطلاعات مخاطب یک سوی رابطه قرار داشت و ویژگی‌های آثار در سوی دیگر؛ طراحی در نقطه‌ای اتفاق می‌افتاد که می‌شد میان این دو ارتباطی معنادار پیدا کرد.
در مقابل، هنر به هدیه هویتی می‌داد که یک محصول استاندارد به‌تنهایی قادر به ایجاد آن نبود. اثر هنری یا دست‌ساخته محلی تنها یک شیء نبود، بلکه حامل بخشی از نگاه خالق، فرهنگ منطقه و زمینه‌ای بود که در آن شکل گرفته است. نتیجه، تجربه‌ای بود که هم شخصی بود و هم فرهنگی.
ارزش یک اثر فقط در آن چیزی نیست که دیده یا لمس می‌شود. داستانی که همراه آن منتقل می‌شود نیز بخشی از تجربه است. دانستن اینکه یک اثر در کدام نقطه ایران ساخته شده، خالق آن چه کسی بوده و چه ویژگی فرهنگی یا جغرافیایی در شکل‌گیری آن نقش داشته، می‌تواند رابطه مخاطب با آن را تغییر دهد.
در چنین شرایطی، شیء دیگر فقط یک شیء نیست و به حامل یک روایت تبدیل می‌شود. کسی که اثری از یک هنرمند یا خالق محلی دریافت می‌کند، به شکلی غیرمستقیم با جهان آن فرد، شهر او و بخشی از فرهنگ آن منطقه نیز مواجه می‌شود. همین روایت است که می‌تواند فاصله میان آدم‌ها و مکان‌ها را کمتر کند و هدیه را از یک رابطه ساده میان برند و مخاطب فراتر ببرد.
این تجربه می‌تواند پیوندهای تازه‌ای ایجاد کند؛ میان مخاطب و هنرمند، میان یک شهر و شهری دیگر، میان فرهنگ محلی و زندگی معاصر و در نهایت میان یک برند و ارزشی که تصمیم گرفته از آن حمایت کند.
انتخاب آثار هنرمندان و خالقان محلی، بعد دیگری نیز به پروژه اضافه می‌کرد. هدیه سازمانی معمولاً بخشی از بودجه ارتباطی یک برند است، اما اینکه این بودجه در چه چرخه‌ای هزینه شود، می‌تواند معنای متفاوتی به آن بدهد.
این رویکرد در تجربه پیشین همکاری گالری هیچا و گروه باران نیز به شکل دیگری تجربه شده بود.
زمانی که بخشی از این بودجه به خرید آثار، صنایع‌دستی و محصولات خلاق محلی اختصاص پیدا می‌کند، برند تنها یک محصول خریداری نمی‌کند وبخشی از منابع مالی خود را وارد شبکه‌ای می‌کند که شامل هنرمند، تولیدکننده، گالری، شهر، اقتصاد هنر و اقتصاد خلاق است. در چنین مدلی، هدیه می‌تواند هم‌زمان بخشی از یک تجربه ارتباطی و بخشی از یک چرخه اقتصادی گسترده‌تر باشد.
البته ارزش این مدل زمانی شکل می‌گیرد که انتخاب آثار صرفاً با هدف ساخت یک تصویر تبلیغاتی انجام نشود. اگر ارتباط با خالقان، انتخاب آثار و روایت فرهنگی پروژه واقعی و مسئولانه باشد، هدیه سازمانی می‌تواند از مصرف کوتاه‌مدت فاصله بگیرد و در شبکه‌ای بزرگ‌تر از ارزش قرار گیرد.
مهم‌ترین تجربه‌ای که «در جست‌وجوی نسخه‌ی اصلی» برای ما داشت، شاید این بود که طراحی تجربه همیشه به معنای ساخت یک محصول تازه، یک فضای تازه یا استفاده از یک فناوری تازه نیست. گاهی مسئله اصلی، طراحی رابطه میان چیزهایی است که از قبل وجود دارند اما هنوز به شکل معناداری به یکدیگر متصل نشده‌اند.
در این پروژه، یک هنرمند در شهری دور، یک اثر با داستانی مشخص، یک مخاطب با ویژگی‌های فردی، یک برند با هویت خود و اطلاعاتی که امکان شناخت بهتر را فراهم می‌کردند، در کنار یکدیگر قرار گرفتند. کار طراحی در چنین شرایطی، ساختن یک شیء جدید نبود؛ ایجاد سیستمی بود که بتواند این عناصر را در جای مناسب به هم متصل کند.
وقتی این ارتباط درست شکل بگیرد، ارزش تجربه دیگر فقط در محصول نهایی خلاصه نمی‌شود. هدیه می‌تواند حامل یک روایت باشد، اثر می‌تواند پلی میان دو جغرافیا ایجاد کند و برند می‌تواند به‌جای اینکه صرفاً چیزی به مخاطب بدهد، زمینه شکل‌گیری یک رابطه را فراهم کند.
شاید ارزش یک برند همیشه در چیزی نباشد که خودش تولید می‌کند. گاهی این ارزش در کیفیت ارتباطی است که میان آدم‌ها، مکان‌ها و داستان‌ها شکل می‌دهد.
«در جست‌وجوی نسخه‌ی اصلی» پروژه‌ای برای گروه باران بود که مسیر آن به هشت شهر ایران رسید و با همراهی گالری هیچا و شرکت فراهنگ شکل گرفت. در این پروژه، انتخاب هدایا با توجه به ویژگی‌ها، علایق و سبک زندگی مخاطبان انجام شد تا هر اثر نه فقط به‌عنوان یک هدیه، بلکه به‌عنوان بخشی از یک تجربه شخصی و فرهنگی به دست مخاطب برسد.