×
جستجو در سایت
مقاله «چرا دیگر نمی‌توان فقط یک شهربازی ساخت؟» نوشته محسن سراجی، بنیان‌گذار و مدیرعامل سراج و استراتژیست تجربه مقصد، در شماره اکتبر ۲۰۲۶ نشریه تخصصی پارک‌ورلد منتشر شد. این مقاله به گذار از مجموعه وسایل بازی به مقصدی یکپارچه از تجربه، سرگرمی و زندگی اجتماعی می‌پردازد.
پارک‌ورلد نشریه‌ای تخصصی بریتانیایی با بیش از سه دهه سابقه در صنعت شهربازی‌ها و پارک‌های موضوعی است.
در بخش بزرگی از تاریخ معاصر صنعت شهربازی، فرمول توسعه نسبتاً روشن بود: ترکیبی قدرتمند از وسایل بازی ایجاد کنید، مسیرهای حرکت بازدیدکنندگان را پیرامون آن سازمان دهید، امکانات غذا و نوشیدنی، فروشگاه‌ها و خدمات پشتیبان را اضافه کنید و سپس راهبرد بازاریابی را بر جاذبه‌های اصلی متمرکز سازید. این الگو شهربازی‌های موفق بسیاری ایجاد کرده است و وسایل بازی همچنان در قلب این صنعت قرار دارند. اما اتکا به آن‌ها به‌تنهایی برای تعریف ارزش یک مقصد، روزبه‌روز دشوارتر می‌شود.
رقابت امروز یک شهربازی دیگر فقط با شهربازی آن‌سوی شهر نیست؛ رستوران‌ها، جشنواره‌ها، بازی‌های دیجیتال، ورزش، کنسرت‌ها، مراکز خرید، سرگرمی‌های آنلاین و تقریباً هر فعالیت دیگری که مردم می‌توانند اوقات فراغت خود را به آن اختصاص دهند، بخشی از این رقابت هستند. پرسش تازه این است: نه صرفاً «مردم سوار چه وسیله‌ای شوند؟»، بلکه «چرا باید بیشتر بمانند و چرا باید دوباره بازگردند؟» این تغییر، شیوه نگاه ما به خود شهربازی را دگرگون می‌کند.
یک ترن هوایی بزرگ، دارک‌راید یا جاذبه خانوادگی همچنان می‌تواند دلیل اصلی نخستین بازدید باشد. مسئله از زمانی آغاز می‌شود که مخاطبان با مجموعه جاذبه‌های فیزیکی شهربازی آشنا شده‌اند و بهره‌بردار باید دلیل تازه‌ای برای بازگشت آن‌ها ایجاد کند. به‌طور سنتی، یکی از مؤثرترین پاسخ‌ها ساخت جاذبه‌ای جدید بوده است؛ پاسخی که در عین حال یکی از پرهزینه‌ترین گزینه‌ها محسوب می‌شود. رویکرد گسترده‌تر آن است که وسایل بازی را تنها یکی از اجزای ترکیب تجربه بدانیم.
غذا و نوشیدنی، سرگرمی زنده، برنامه‌های فصلی، فروشگاه‌ها، فضاهای اجتماعی، اقامت و فضاهای عمومی همگی می‌توانند در ارزش جذابیتی یک مقصد نقش داشته باشند. تفاوت در وجود یا نبود این عناصر نیست؛ بیشتر شهربازی‌ها از پیش چنین امکاناتی دارند. پرسش اصلی این است که آیا آن‌ها به‌عنوان خدمات پشتیبان طراحی شده‌اند یا به‌عنوان مولدهای تجربه؟ یک رستوران درون شهربازی می‌تواند صرفاً محلی برای غذا خوردن باشد یا به بخشی خاطره‌انگیز از بازدید تبدیل شود.
یک میدان می‌تواند فقط بازدیدکنندگان را میان جاذبه‌ها جابه‌جا کند یا میزبان اجراهای زنده، چیدمان‌های فصلی، فعالیت‌های شبانه و زندگی اجتماعی غیررسمی باشد. فروشگاه می‌تواند تنها محل انجام معامله‌ای پس از پایان یک بازی باشد یا هویت و داستان مقصد را به بیرون از مرزهای بازدید گسترش دهد. الگوی قدرتمندتر، این لایه‌ها را به یکدیگر متصل می‌کند؛ نه اینکه آن‌ها را بخش‌هایی جداگانه بداند که به مجموعه‌ای از وسایل بازی افزوده شده‌اند.
این تغییر فقط برای جذاب‌تر کردن مقصد نیست؛ منطق اقتصادی مشخصی نیز دارد. وقتی بازدیدکنندگان زمان بیشتری در مقصد می‌گذرانند، فرصت‌های بیشتری برای استفاده از رستوران‌ها، فروشگاه‌ها، تجربه‌های ویژه و دیگر خدمات درآمدزا ایجاد می‌شود. همچنین وقتی یک مقصد در ساعت‌های مختلف روز عملکرد موفقی دارد، زیرساخت‌های آن می‌توانند در بازه زمانی طولانی‌تری ارزش اقتصادی تولید کنند. برنامه‌ریزی رویدادها نیز می‌تواند بدون نیاز به ساخت‌وساز دائمی و پرهزینه، تازگی ایجاد کند.
خانواده‌ای ممکن است نخستین بار به‌خاطر یک جاذبه جدید مراجعه کند، اما بازدید بعدی آن با رویدادی فصلی شکل بگیرد. گروهی از دوستان ممکن است برای برنامه‌ای شبانه، تجربه غذاخوری یا جشنواره بازگردند، بی‌آنکه انگیزه آن‌ها همان انگیزه نخستین بازدید باشد. در این شرایط، بازدید مجدد از یک مسئله صرفاً بازاریابی به مسئله‌ای در طراحی تبدیل می‌شود. اگر بازگشت مخاطب اهمیت دارد، طرح جامع مقصد باید فضاهایی داشته باشد که بتوانند تغییر کنند.
توسعه سریع مقصدهای تفریحی در خاورمیانه، تصویری روشن از این تحول ارائه می‌دهد. جزیره یاس در ابوظبی یکی از نمونه‌هاست. فراری‌ورلد، یاس واترورلد، وارنر برادرز ورلد و سی‌ورلد جزیره یاس، هرکدام به‌تنهایی جاذبه‌هایی مهم هستند؛ اما درون اکوسیستم تفریحی گسترده‌تری فعالیت می‌کنند که هتل‌ها، مراکز خرید، ورزش‌های موتوری، رستوران‌ها، فضاهای ساحلی و سرگرمی‌های زنده را نیز شامل می‌شود.
محصولات ترکیبی اقامت و تفریح در این جزیره، شب‌های اقامت در هتل را با دسترسی به پارک‌های موضوعی و دیگر تجربه‌ها پیوند می‌دهند. این تمایز مهمی است. درس جزیره یاس این نیست که هر شهربازی باید به ریزورتی به وسعت یک جزیره تبدیل شود؛ بلکه این است که مسیر تجربه مهمان می‌تواند فراتر از دروازه‌های یک پارک ادامه پیدا کند. شهر قدیه در عربستان سعودی این ایده را در مقیاسی دیگر دنبال می‌کند. سیکس‌فلگز قدیه و آکوآرابیا درون یک پیشنهاد تفریحی گسترده و در مقیاس شهری قرار دارند.
منطقه ایست‌ویلیج در مجاورت سیکس‌فلگز، هتل‌ها، رستوران‌ها و فروشگاه‌ها را در بر می‌گیرد و خود پارک نیز بر رویدادهای سالانه و سرگرمی‌های روزانه تأکید دارد. آکوآرابیا نیز ترکیبی از وسایل بازی، ورزش‌های آبی، نمایش‌ها، غذا و فروشگاه را ارائه می‌کند. باز هم نکته اصلی، وسایل بازی رکوردشکن یا حجم سرمایه‌گذاری نیست؛ بلکه رابطه میان جاذبه اصلی و همه آن چیزی است که پیرامونش قرار دارد. در این الگوها، پارک موضوعی به یک عنصر محوری درون نظامی بزرگ‌تر از سرگرمی تبدیل می‌شود، نه تمام آن نظام.
برای خاورمیانه، جایی که بسیاری از مقصدها در زمین‌های جدید توسعه پیدا می‌کنند و الزاماً میراث‌دار الگوهای قدیمی شهربازی نیستند، فرصتی کم‌نظیر وجود دارد: می‌توان اکوسیستم گسترده تجربه را از همان آغاز طراحی کرد.
این گذار، اهمیت فضاهای میان وسایل بازی را تغییر می‌دهد. طراحی شهربازی به‌درستی تلاش فراوانی را صرف ظرفیت جاذبه‌ها، صف‌ها، گردش بازدیدکنندگان، سامانه‌های پشتیبانی، ایمنی و توزیع جمعیت می‌کند. اما اگر قرار است پارک به مقصدی اجتماعی تبدیل شود که مردم بارها به آن بازگردند، گروه دیگری از فضاها اهمیت راهبردی پیدا می‌کنند: مکان‌هایی که در آن‌ها لازم نیست اتفاقی اجباری رخ دهد.
مهمانان کجا می‌توانند بدون ایستادن در صف، با آسودگی وقت بگذرانند؟ نسل‌های مختلف کجا می‌توانند کنار یکدیگر باشند؟ پس از شام چه اتفاقی می‌افتد؟ سرگرمی زنده کجا می‌تواند بدون اختلال در بهره‌برداری پارک اجرا شود؟ آیا یک محدوده می‌تواند صبح، بعدازظهر و شب عملکردهای متفاوتی داشته باشد؟ آیا می‌توان با یک پوشش فصلی، حال‌وهوای آن را بدون بازسازی کامل تغییر داد؟ این فضاها به‌سادگی ممکن است فضاهای عمومی درجه دوم تلقی شوند؛ درحالی‌که می‌توانند به انعطاف‌پذیرترین دارایی‌های مقصد تبدیل شوند.
یک وسیله بازی معمولاً عملکردی مشخص دارد، اما یک فضای اجتماعی خوب طراحی‌شده می‌تواند ده‌ها عملکرد را پشتیبانی کند.
همین اصل درباره برنامه‌ریزی رویدادها و تجربه‌های متغیر نیز صدق می‌کند. بیش از حد معمول، رویدادها و تجربه‌های فصلی پس از تکمیل طراحی فیزیکی مقصد، به‌عنوان لایه‌ای عملیاتی یا بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند. اما اگر قرار است برنامه‌ها و رویدادها بازدید مجدد ایجاد کنند، زیرساخت باید از ابتدا برای پشتیبانی از آن‌ها طراحی شده باشد.
این یعنی برق، نورپردازی، صحنه، انبار، چیدمان‌های موقت، حرکت جمعیت، خدمات غذا، مبلمان انعطاف‌پذیر و سناریوهای مختلف بهره‌برداری باید در مراحل اولیه طراحی بررسی شوند. هر میدان بزرگی الزاماً برای برگزاری برنامه مناسب نیست. هر فضای بیرونی زیبایی لزوماً توانایی میزبانی رویداد را ندارد. مقصدی که هر بار برای تازه‌شدن به ساخت‌وساز عمده نیاز دارد، در حقیقت برای تغییر طراحی نشده است. هدف باید آن باشد که یک زیرساخت فیزیکی ثابت بتواند در طول زمان تجربه‌های متفاوتی تولید کند.
روز افتتاح معمولاً بر تازگی تکیه دارد، اما پنجاهمین بازدید نمی‌تواند چنین باشد. تا آن زمان، مهمانان می‌دانند وسایل بازی اصلی کجا قرار دارند و با نقشه مجموعه آشنا شده‌اند. غافلگیری معنای دیگری پیدا می‌کند. آنچه اهمیت بیشتری می‌یابد، ممکن است این باشد که با چه کسانی آمده‌اند، آن روز چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است، کجا می‌توانند وقت بگذرانند، چه چیزی تغییر کرده، چه غذایی می‌توانند بخورند و آیا مقصد به بخشی از زندگی معمول اوقات فراغت آن‌ها تبدیل شده است یا نه.
این نگاه پنج پرسش کاربردی را پیش روی توسعه‌دهندگان قرار می‌دهد:
این پرسش‌ها اهمیت وسایل بازی را کاهش نمی‌دهند؛ بلکه آن‌ها را درون نظامی تاب‌آورتر قرار می‌دهند.
شهربازی آینده همچنان به جاذبه‌های عالی نیاز خواهد داشت. مردم همچنان به‌دنبال سرعت، نمایش، داستان‌گویی، بازی و تجربه‌های مشترک خانوادگی خواهند بود. اما یک وسیله بازی فوق‌العاده می‌تواند دلیلی برای یک بازدید ایجاد کند؛ به‌تنهایی نمی‌تواند تمام دلایل بازگشت را بسازد.
الگوی قدرتمندتر، اکوسیستمی است که در آن جاذبه‌ها بازدید ایجاد می‌کنند، فضاهای اجتماعی زمان ماندگاری را افزایش می‌دهند، غذا و فروشگاه‌ها تجربه را عمیق‌تر می‌کنند، برنامه‌ریزی رویدادها تازگی می‌آفریند و اقامت، مدت حضور را گسترش می‌دهد. برای توسعه‌دهندگان، این یعنی عبور از تمایز سنتی میان جاذبه اصلی و تمام آنچه نقش پشتیبان دارد. برای بهره‌برداران، به این معناست که بازدید مجدد را می‌توان بسیار پیش‌تر از آغاز کمپین بازاریابی طراحی کرد.
و برای طراحان، یعنی نباید فقط به آنچه مقصد در روز افتتاح در خود جای داده است فکر کرد، بلکه باید دید سال‌ها بعد چگونه به زندگی و عملکرد خود ادامه می‌دهد. شهربازی در حال ناپدیدشدن نیست؛ در حال تبدیل‌شدن به چیزی بزرگ‌تر است. هنوز می‌توان وسایل بازی فوق‌العاده ساخت؛ اما دیگر نمی‌توان فقط یک شهربازی ساخت.
درباره نویسنده: محسن سراجی بنیان‌گذار و مدیرعامل سراج و استراتژیست تجربه مقصد است و در حوزه سرگرمی‌های موضوعی، مقصدهای تفریحی و توسعه تجربه‌محور فعالیت می‌کند. کار او به بررسی چگونگی یکپارچه‌سازی روایت، رفتار اجتماعی، برنامه‌ریزی رویدادها، غذا، فروشگاه‌ها و بهره‌برداری در تجربه‌ای منسجم از مقصد، با تمرکز بر بازارهای نوظهور و خاورمیانه، می‌پردازد.
منبع: نشریه پارک‌ورلد، شماره اکتبر ۲۰۲۶؛ صفحات ۵۷ تا ۵۹ نسخه دیجیتال.
سه صفحه مقاله در شماره اکتبر ۲۰۲۶ نشریه پارک‌ورلد، به ترتیب انتشار. برای مشاهده هر صفحه در اندازه کامل، روی تصویر آن بزنید.
